المزيج التسويقي Marketing Mix (ما هو وما أهميته وشرح 7Ps)

المزيج التسويقي (Marketing Mix) مصطلح هام للغاية لكل من هو مهتم بالتسويق، فمهما كانت نوعية الخدمة أو المنتج الذي تريد أن تسوق له فمعرفتك بعناصر المزيج التسويقي أمر ضروري.

في هذه المقالة سوف أستعرض معك أساسيات المزيج التسويقي 4P’s وتطوره إلى 7P’S، وذلك حتى تتمكن من استغلالها بالشكل الصحيح الذي يجعلك تطبقها على نشاطك التجاري.

ففي هذا المقال سوف تتعلم كيفية اختيار وتطوير المنتج المناسب لاحتياجات جمهورك المستهدف، ووضعه في المكان المناسب لهم بالسعر المناسب وفي أفضل وقت ممكن لعرضه.

وكعادة موقع الرابحون كل هذا سيكون خطوة بخطوة بدون الحاجة إلى التعقيد مع تغطية كل الجوانب حتى تخرج في النهاية وأنت مؤهل للنجاح في التسويق لمنتجاتك أو خدماتك باحترافية وفقاً لإطار عمل المزيج التسويقي.

ما هو المزيج التسويقي؟

المزيج التسويقي هو عبارة عن الأعمدة الأساسية التي يجب أن يتم الاعتماد عليها لوضع أي خطة تسويقية ناجحة لأي منتج أو خدمة، هذه الأعمدة متعارف عليها باسم (4Ps of Marketing)، أو الأربع أعمدة للتسويق.

المزيج التسويقي هو عبارة عن نموذج عمل استراتيجي يتضمن مجموعة من العمليات تساعد الشركات على دراسة الأسواق التجارية المستهدفة، وفهم رغبات واحتياجات الجمهور الخاص بها، وذلك من أجل زيادة المبيعات وتحقيق أفضل الأرباح.

4ps: تم تسميتها هكذا لأنها ترمز إلى 4 كلمات تبدأ كلها بحرف P!

وتتكون هذه العناصر الأربعة أو الـ 4Ps من التالي:

1. المنتج (Product): المنتج النهائي أو الخدمة التي يتم عرضها على الناس، والتي يدفعوا المال مقابل الحصول عليها.
2. السعر (Price): تكلفة الخدمة أو المنتج بحيث تدل على قيمة المنتج الحقيقة ومدى منفعة الناس منه.
3. المكان (Place): المكان الذي سيتم بيع المنتج أو الخدمة فيه حتى يحصل عليها من هو مهتم.
4. الترويج (Promotion): كيفية الترويج لهذه السلعة أو الخدمة لمن هو مهتم بها.

البروفيسور في علم التسويق جيروم ماكارثي هو من قام بوضع تلك المبادئ عام 1960م، وقام كلاً من بومز وبتنر بتطوير تلك المبادئ لتصبح 7 مبادئ تسويقية عن طريق إضافة 3 مبادئ أخرى.

وهي:

1. الأشخاص (People): الأشخاص العاملون في المؤسسة والمسؤولون عن المنتج أو الخدمة المقدمة.
2. عملية تقديم الخدمة أو المنتج (Process): العملية أو الطريقة التي يتم بها تقديم المنتج أو الخدمة، بداية من التعاقد مع العميل حتى تسليمه المطلوب.
3. الدليل المادي (Physical Evidence): الدليل المادي الذي يثبت جودة المنتج أو الخدمة المُقدمة.

أهمية المزيج التسويقي؟

تزداد حدة المنافسة في الأسواق التجارية حول العالم يومياً بمعدل كبير، لذلك أصبح من المهم اتخاذ القرارات التسويقية بشكل مدروس جيداً قبل الدخول والمنافسة بمنتجات جديدة في الأسواق.

من أجل هذا تم تطوير نموذج الـ 4P’s لكي يساعد الشركات على تقليل المخاطرة، وفهم الأسواق واحتياجات العملاء بشكل جيد جداً حتى تحقق الشركات النمو المطلوب.

وإليك 4 نقاط توضح أهمية المزيج التسويقي:

1. تطوير المنتجات: عند تصميم منتج جديد يساعدك المزيج التسويقي على فهم احتياجات الجمهور، وبالتالي وضع الخصائص والمميزات التي تلبي احتياجاته في المنتج الجديد.

2. يساعد شركتك على التحسن: عن طريق فهم ودراسة جميع عناصر المزيج التسويقي يمكنك معرفة أين تقع الفرص المتاحة التي يجب عليك استغلالها، وأين تقع النواقص والمشاكل التي يجب عليك حلها حتى تستطيع شركتك النمو والنجاح.

3. دعم إتخاذ القرارات: من خلال دراسة عناصر المزيج التسويقي يستطيع رائد الأعمال اتخاذ قرارات مهمة دون تعقيدات بسبب توافر العديد من المعلومات والبيانات حول المنتج وسلوك المستهلك.

4. وضع مزيج تسويقي متوازن: من المهم أن يكون المزيج التسويقي متكامل، حيث يكون سعر المنتج متوافق مع وضع المنتج، والعروض الترويجية متوافقة مع المنتج.

في السطور القادمة سوف أوضح لك كل جزء من الـ 7P’S وكيف تطبقه على نشاطك التجاري.

والآن دعني أوضح لك أهمية المزيج التسويقي بمثال عملي، لنفترض الآن أنك صاحب مصنع صغير لإنتاج الملابس الجاهزة.

دعنا ننظر إلى السيناريوهات التالية:

أ) جودة الملابس التي تقدمها غير جيدة، ولا تناسب الجمهور المستهدف، ربما تستخدم موضة قديمة على الرغم أنك تستهدف الشباب.

ب) تكلفة الملابس الخاصة بك مرتفعة للغاية مقارنة بالسوق والقيمة التي تقدمها، أو أرخص من اللازم حتى تكسب رضا العملاء، وفي هذه الحالة أنت تخسر المال أيضاً.

ج) المكان الذي تعرض فيه منتجاتك سيء وليس على المستوى المطلوب، أو طريقة شحن المنتجات أو المتجر الإلكتروني الذي تعتمد عليه يوفر تجربة سيئة للعملاء.

د) طريقة الترويج الخاصة بك غير فعالة، فربما تعتمد على إعلانات التلفاز ولكنها غير موجهة، أو ربما تعتمد على مواد إعلانية غير جيدة ولا تناسب جمهورك.

إن نظرت إلى كل هذه السيناريوهات ستجد أنها تمثل فشل واحدة من العناصر الأربعة للمزيج التسويقي، أعتقد أنك أدركت الآن أهمية فهم عناصر المزيج التسويقي.

لأن فشل أي واحد منها سيؤدي إلى فشل مشروعك بكل تأكيد لأنه سيجعلك تخسر المال، إما أنك ستدفع أكثر من اللازم، أو ستحصل على مقابل أقل مما تستحق.

تطور المزيج التسويقي

المزيج التسويقي عبارة عن قواعد وأسس على الجميع أن يسير عليها حتى يصل إلى أفضل خطة تسويقية ممكنة، ولكن قد يختلط مفهوم التطور على بعض المسوقين خصوصاً المبتدئين.

التطور فيما يتعلق بالمزيج التسويقي لا يتعلق بالمفاهيم والمبادئ، بل يتعلق بالتطبيق فقط، دعني أضرب لك مثالاً يوضح الصورة لك بشكل كامل.

ما هي عناصر لعبة كرة القدم؟ هذه العناصر هي (الملعب – اللاعبين – الحكام – الجمهور – منظومة الإدارة والتنظيم)، مهما تطورت لعبة كرة القدم هذه العناصر ثابتة.

فقديماً كان يوجد 3 حكام فقط، ثم أصبح هناك حكم رابع وخامس، وحالياً نعتمد على تكنولوجيا مثل الفار في إصدار القرارات، أسلوب التحكيم نفسه قد تغير لكنه عنصر مازال قائماً.

هذا ما يجب عليك أن تدركه عن عناصر المزيج التسويقي، هي عناصر ثابتة ولكن ربما طرق التعامل معها قد تتغير و تتطور.

ظهور مصطلح الـ 4Cs للمزيج التسويقي

إن سمعت بمصطلح الـ 4Cs -(أربع كلمات تبدأ بحرف C)- من قبل فعليك أن تعلم أنه صورة أخرى أو تفسير آخر للمزيج التسويقي الخاص بـ الـ 4Ps الذي أوضحناه من قبل.

في عام 1990 قام أحد علماء الاقتصاد (lauterborn) بتقديم هذا المقترح لتفسير المزيج التسويقي، الأمر مشابه تماماً للتفسير السابق، ولكن التركيز بدلاً من أن يكون على المنتج يكون على المستهلك.

وبهذا تكون عناصر المزيج التسويقي كالتالي:

1. العميل (Customer) بدلاً من المنتج (Product).
2. التكلفة على العميل (Cost) بدلاً من السعر للشركة (Price).
3. الملائمة (Convenience) بدلاً من المكان (Place).
4. التواصل (Communication) بدلاً من الترويج (Promotion).

كما ترى هي نفس العناصر ولكن يتم النظر لها من ناحية العميل وليس من ناحية الشركة، فبدلاً من أن نفكر في سعر المنتج لنا كمسوقين نفكر في تكلفته على العميل.

وحيث أن هذه العناصر لا تختلف عن سابقتها، ولأن أي خطة تسويق تعتمد على التفكير في العميل بشكل أساسي، سنقوم بتفسير عناصر المزيج التسويقي بشكلها الكلاسيكي المتعارف عليه أكثر (7Ps Of Marketing Mix).

شرح عناصر المزيج التسويقي السبعة

1. المنتج Product

المنتج هو العنصر الأساسي والأهم الذي يتم بناء أي خطة تسويقية عليه، فالسعر ومكان بيع المنتج و الخطة الدعائية كل هذا يترتب على المنتج نفسه.

لهذا عليك أن تفكر ملياً في المنتج أو الخدمة التي تريد تقديمها إلى السوق، ثم تسأل نفسك عدداً من الأسئلة والتي بدورها ستحدد مكانة وقيمة المنتج الخاص بك في السوق.

يجب عليك أن تهتم بما يريده عملاء نشاطك التجاري، وما يتطلع إليه كل مشتري من إحتياجات، وما لديه من رغبات وتوقعات حول المنتج، لأنه إذا كان المنتج جيد جداً ولكن لا يتماشى مع احتياجات العملاء تأكد إنه لن يلاقي إعجاب وتفضيل جمهور شركتك المستهدف.

 ما يجب عليك الاهتمام به في تلك المرحلة هو:

• عملية تصميم المنتج (مميزات المنتج، جودته).
• البراندينج: (توافق المنتج مع هوية علامتك التجارية).
• اتخاذ قرارات ذكية تساعد على جعل دورة حياة المنتج أطول.
• خدمات ما بعد البيع.
• ضمان المنتج.

ولكن كيف يمكنك فعل ذلك بشكل صحيح؟

يجب عليك معرفة إجابات بعض الأسئلة مثل:

• هل المنتج الخاص بك يحل مشكلة حقيقية أو يساعد على تحقيق هدف ما للعميل المحتمل؟
• ما هى المتطلبات التي ينتظر وجودها العميل في المنتج؟
• هل المنتج يحتوي على تلك المميزات ويلبي إحتياجات العميل؟
• هل يوجد مميزات مكلفة للشركة ولا يستخدمها العميل يجب إزالتها؟
• كيف كانت تجربة استخدام المنتج وتقييم العميل لها؟
• ما هى نقطة تميزك وإختلافك عن باقي المنافسين؟
• ما هو شكل التغليف والتعبئة التي تقدم أفضل تجربة للعميل؟

مثال على المنتج – Product

في موقع الرابحون المنتج هو المحتوى الذي يقدمه الموقع إلى القراء، لذلك نحن نهتم بشكل كبير جداً بكل تفاصيل وعملية إنتاج المحتوى، بداية من إختيار المواضيع التي يهتم بها قراء وزوار مواقع الرابحون.

حتى عملية تقديم ونشر المحتوى على الموقع، والتأكد من أنه يقدم كل المعلومات الكافية عن الموضوع الذي تم نشره حتى يخرج الزائر بكل الإجابات التي كان يبحث عنها حول ذلك الموضوع.

2. السعر (Price)

هذا العنصر له مكانة خاصة للغاية في المزيج التسويقي، لأنه المحرك الرئيسي لعملية الربح، و الكل يعلم أن الهدف من كل هذه التحليلات والدراسات هو تحقيق أقصى قدر ممكن من المال، أليس كذلك؟

ولأن تحديد السعر المناسب لأي منتج أو خدمة واحد من أهم العوامل التي يعتمد عليها أي مهتم أو عميل، لذا لابد من تحليل كل الزوايا الخاصة بتكلفة المنتج.

و ما يجب عليك الاهتمام به فيما يخص هذا العنصر هو:

• اختيار استراتيجية التسعير الأنسب لك.
• تحديد السعر المثالي المناسب لكل منتج.
• توفير وسائل الدفع التي يفضلها عملائك.
• وضع خطة للخصومات والعروض.

ولكي تقوم بعمل ذلك بشكل مثالي يجب عليك معرفة إجابات بعض الأسئلة مثل:

• ما هى القيمة التي يمثلها المنتج بالنسبة لعملائك؟
• ما هو السعر الذي يبدأ منه بيع هذا المنتج؟
• هل سعرك تنافسي مقارنة بالمنافسين في السوق؟
• هل السعر موحد للجميع أم توجد خصومات لفئات معينة في السوق؟

مثال على السعر – Price

تستخدم شركة اَبل استراتيجيات التسعير التالية:

• استراتيجية التسعير الوجاهي (Premium pricing strategy).
• استراتيجية التسعير فريميوم (Freemium pricing strategy).

تجعل تلك الاستراتيجيات أجهزة شركة اَبل أغلى من المنافسين، فهى تعتمد في الاستراتيجية الأولى على زيادة هامش الربح، وتهدف تلك الاستراتيجية إلى جعل السعر باهظ حتى تحقق اَبل أقصى أرباح ممكنة، بالإضافة إلى جعل التصور الذهني عن المنتج بأنه منتج فاخر لا يمكن للكل أن يقتنيه.

وفي الاستراتيجية الثانية تقوم اَبل بتقديم منتجات مجانية مثل: مساحات التخزين على iCloud، ولكن إذا أردت مساحة أكبر أو مميزات أكثر يجب عليك الدفع مقابل ذلك.

كل شركة تختار مزيج التسعير الأنسب لها، ويحتاج الأمر إلى فهم السوق والمستهلك جيداً حتى تستطيع تسعير المنتج بطريقة تساعد الشركة على النمو وزيادة المبيعات على المدى البعيد.

اقرأ أيضاً: كيفية عمل خطة تسويقية ناجحة في 8 خطوات عملية

3. المكان (Place)

العنصر الثالث من عناصر المزيج التسويقي هو المكان. إذا قمت بصناعة منتج جيد واخترت أفضل استراتيجية تسعير تناسب المنتج وعملائك، ولكن قمت بعرض المنتج في المكان الخاطئ تأكد إنه سيفشل تماماً.

المكان هو أين ستعرض منتجك؟ وفي التسويق الإلكتروني هو عملية اختيار أفضل منصة لنشر المحتوى الخاص عن منتجاتك. أين يوجد جمهورك؟ فيس بوك، انستجرام، تويتر، أو المنصات الأخرى.

مثال على أهمية اختيار المكان بعناية:

يحكي خبير التسويق السيد نيل باتل عن أحد المؤتمرات التي كان هو أحد المتحدثين فيها، ويُدعى “مؤتمر Twiistup”، والمؤتمر كان مليئ بالمشاهير والمعلومات المفيدة ولكنه لم ينجح!

والسبب هو المكان، المؤتمر كان في الولايات المتحدة الأمريكية وبالتحديد في ولاية لوس أنجلوس، ولكن المشكلة تكمن في أنه يبعد عن سانتا مونيكا القلب النابض وأهم مدينة في ولاية لوس أنجلوس وعن مقر أهم شركات التقنية في العالم حوالي ساعة تقريباً بالسيارة.

المخزى من تلك القصة: أنه يجب عليك أن لا تنتظر عملائك يأتوا إليك، بل يجب عليك أن تذهب أنت إليهم.

لذلك في تلك المرحلة يجب أن تهتم بـ:

• تغطية أهم أماكن السوق.
• اختيار موقع استراتيجي ومميز.
• وضع خطة للنقل والتوزيع.
• الاهتمام بعملية تخزين المنتجات.
• الاهتمام بالخدمات اللوجستية.

حتى تستطيع تنفيذ ذلك يجب عليك معرفة إجابات بعض الأسئلة مثل:

• أين يقوم عملائك بالبحث عن المنتجات التي تقدمها؟
• ماذا يقوم منافسيك بعمله وتستطيع تعلمه؟
• هل لديك فريق مبيعات جيد في مكان البيع؟
• أين هى أفضل وأهم الأماكن لعرض منتجاتك؟

مثال على المكان والتوزيع – Place and Distribution

تعتمد اَبل عدة أماكن لعرض وتوزيع منتجاتها، منها ما هو مملوك لشركة اَبل ومنها ما هو تعاون مع شركات أخرى.

• مواقع متاجر اَبل.
• متجر اَبل الإلكتروني.
• البائعين المعتمدين.
• شركات الاتصالات في كل دولة.

يجب عليك وضع عدة حلول وطرق تمكن عملائك من الوصول إلي منتجاتك بشكل بسيط وعملي يسهل عليهم إتمام عملية الشراء.

4. الترويج (Promotion)

العنصر الرابع هو الترويج، وهو أحد أهم عناصر المزيج التسويقي، وفي الأغلب هو أول شئ يخطر إلى أذهان البعض عند ذكر كلمة تسويق، والهدف من الترويج هو الاستحواذ على انتباه عملائك المستهدفين.

والترويج هو مجموعة الأنشطة والعمليات التي تقوم بها من أجل الوصول إلى عملائك، وتبليغ رسالتك التسويقية إليهم.

وفي تلك الخطوة يجب عليك أن تهتم بـ:

• الاهتمام بالمزيج الترويجي (الإعلان، البيع الشخصي، ترويج المبيعات، العلاقات العامة).
• ما هى الرسائل التسويقية التي تود إخبار عملائك بها؟
• كيفية الوصول إلى الجمهور المستهدف في كل قناة تسويقية؟
• ما هو معدل تكرار رسائلك التسويقية؟

ويمكنك عمل ذلك بعد معرفة إجابات الأسئلة التالية:

• ما هي القناة المناسبة لتوصيل رسالتك التسويقية؟ (البريد الإلكتروني، التلفزيون، مواقع التواصل الاجتماعي، اللوحات الإعلانية، العلاقات العامة، وغيرهم من الوسائل).
• ما هو أفضل وقت للترويج؟.
• ما هى رسائل منافسينك التسويقية؟
• ما هو معدل تكرار رسائل منافسينك التسويقية؟

مثال على الترويج – Promotion

شركة اَبل معروفة بأنها تقوم بالترويج لمنتجاتها بأفكار ذكية يدرسها السوق العالمي، دائماً ما تجد إعلانات اَبل بسيطة وواضحة وتحمل فكرة واحدة دون ذكر معلومات زائدة عن الحد، ولن تجد اَبل تتطرق إلى سعر منتجاتها.

بل تركز على شرح وعرض القيمة التي تقدمها اَبل عبر منتجاتها، وتستغل الجانب العاطفي بشكل جيد جداً، فأغلب الأوقات تظهر اَبل التواصل مع العائلة والأصدقاء من خلال منتجاتها وهذا يجعلك تشعر بالسعادة.

في عام 2015 قامت اَبل بالترويج لهاتفها الذكي iPhone دون عرض المنتج، وذلك عن طريق حملة كانت تدعى (Shot On iPhone).

حيث طلبت الشركة من مستخدميها ارسال أفضل صور لهم باستخدام iPhone، وعرضت تلك الصور على 10000 لوحة إعلانية حول العالم، وبذلك أعلنت Apple عن هاتفها الجديد دون عرضه!

الترويج لأي منتج أو خدمة أمر هام جداً، فهو الذي يجعل العملاء يتعرفون على ما تقدمه، وكلما قدمت للناس منتجاتك بأسلوب يناسبهم ويناسب لغتهم ورغباتهم كلما حققت نتائج أفضل.

5. الأشخاص (People)

الأشخاص هم الواجهة الحقيقية لأي مقدم خدمة، الموظفون الذين تعتمد عليهم في التعامل مع العملاء يمثلون شركتك يمثلوك أنت شخصياً، فإن لم يكونوا على المستوى ستخسر كل شيء.

من المهم جداً أن يكون جميع موظفي الشركة على أعلى مستوى من التدريب، بداية من عمال الإنتاج حتى موظفي خدمة العملاء، لأن كل فرد في الشركة ومنظومة العمل يجب أن يعطي إنطباع جيد وإيجابي عن الشركة أمام العملاء.

تكلفة تدريب موظفي شركتك لتقديم أفضل خدمة ممكنة لعملائك تمكنك من الحفاظ على عملائك الحاليين بل وأن يقوموا بترشيحك لأصدقائهم وعائلاتهم.

تأكد من أن يترك كل موظف داخل شركتك سمعة طيبة لدى عملائك حتى تستطيع الحفاظ على إنطباع وصورة ذهنية جيدة داخل عقول عملائك.

6. العملية (Process)

إيصال المنتج إلى جمهورك المستهدف تلك هى العملية. جميع الأنشطة والممارسات بداية من شراء الخامات، وتصنيع و تغليف المنتج، والشحن، والتسليم، جميع المراحل إلى أن يصل المنتج ويشتريه عملائك.

ويجب عليك في تلك المرحلة أن تجعل تلك العملية سلسة وقليلة التعقيدات، مع ضمان عدم وجود شكاوى وتسليم المنتج بأعلى جودة إنتاج ممكنة.

ولكي تقلل الشكاوى يجب عليك قراءة المراجعات عبر الإنترنت حول منتجك، والتواصل مع عملائك وفهم الأسباب.

مراقبة وتتبع الأداء وعملية إنتاج وتوصيل المنتج سوف تساعدك على تقديم أفضل تجربة لعملائك ووضع خطة لمعالجة نقاط ضعفك وتقليل تكاليف الإنتاج مع الحفاظ على الجودة.

7. الدليل المادي (Physical Evidence)

هذا العنصر من المزيج التسويقي ربما لا يكون واضحاً لبعض الناس، ولكن دعني أوضح لك ما هو المقصود بمثال عملي، وربما تكون قد مررت به بنفسك سابقاً.

تخيل نفسك الآن تدخل مطعم أنت وأسرتك، وعندما تنظر إلى المكان تجده غير مرتب والديكور سيء، أو ربما من يعملون في المكان لا يرتدون زي مناسب، أو ربما منظر الطعام ليس مناسب، أو هناك رائحة كريهة.

هل ستأكل في هذا المكان حينها؟ هل تنصح أصدقائك بالذهاب إليه؟ هل تستطيع أن تثق في جودة الطعام بعد عيب واحد فقط من العيوب السابقة التي ذكرتها لك؟

هذا على عكس مطعم أنيق، العمال مناظرهم وملابسهم وأسلوبهم راقي، وأيضاً المكان نظيف وشكل تقديم الطعام ممتاز، في هذه الحالة ستشعر بثقة أكبر وستقبل على الأكل بشهية كبيرة.

هذا هو المقصود بالدليل المادي في المزيج التسويقي، هل يتم تقديم خدمتك بشكل ملائم، بشكل يبعث على الثقة في نفس المستهلك، حتى يشتري منك وهو مطمئن.

فلو كنت تبيع عن طريق متجر إلكتروني، هل المتجر الإلكتروني جيد من حيث التصميم، هل كل المعلومات متاحة، هل عملية التسجيل أو البيع سهلة؟

وإن كنت تعتمد على مقر لشركة أو مصنع أو محل، على المنظر العام مناسب. هل تقابل عملائك بحفاوة وفي مواعيد منتظمة؟ هل تقدم لهم كل التسهيلات والمعلومات بدون أن يسألوا عنها؟

كل هذه الأمور تجعل منتجك أو خدمتك التي تقدمها للناس ذات قيمة عالية، وتحقق مبيعات ممتازة.

في النهاية أرجو أن تكون استوعبت كل عناصر المزيج التسويقي بشكل كامل، حتى تستغلها في حملاتك التسويقية وتحقيق أهداف المؤسسة التي تنتمي لها.